När en användare trycker på en knapp i ett digitalt system ser det ofta enkelt ut. Knappen kan heta ”Skicka ansökan”, ”Boka tid”, ”Godkänn beställning” eller ”Rapportera ett problem”. För användaren är det en enda handling. Bakom knappen kan det däremot starta en lång kedja av tekniska och organisatoriska händelser.
Informationen kanske behöver skickas till flera verksamhetssystem, kontrolleras mot externa register och sparas i en databas. Ett ärende kan behöva skapas, granskas av en medarbetare och godkännas av en annan avdelning. Därefter ska rätt person få en notifiering, kundtjänsten ska kunna följa ärendet och användaren ska få en begriplig bekräftelse.
Användaren ser sällan allt detta. Men användaren upplever konsekvenserna av hur väl det fungerar.
Det är här skillnaden mellan UX och service design blir tydlig. UX handlar framför allt om hur en människa upplever och använder en produkt eller tjänst. Service design handlar om hela den struktur av människor, processer, system och kontaktpunkter som krävs för att tjänsten faktiskt ska fungera.
UX står för User Experience, alltså användarupplevelse. UX-design handlar om att göra produkter och tjänster begripliga, användbara och relevanta för de människor som ska använda dem.
I ett digitalt system kan UX-arbetet handla om hur informationen är organiserad, hur användaren navigerar, vilka steg som ingår i ett flöde och hur tydligt systemet återkopplar när något har hänt. Det kan också handla om formuleringar, tillgänglighet, felmeddelanden, formulär, prototyper och användningstester.
En UX-designer som arbetar med en digital ansökningsprocess kan exempelvis undersöka om användaren förstår vilka uppgifter som ska fyllas i, om frågorna kommer i en logisk ordning och om det går att spara en påbörjad ansökan. UX-designern kan också undersöka om användaren förstår vad som händer efter att ansökan har skickats in.
Utgångspunkten är vanligtvis användarens mål. Vad försöker personen åstadkomma? Vilka hinder uppstår på vägen? Hur kan tjänsten bli enklare att förstå och använda?
UX ska inte blandas ihop med UI, User Interface. UI handlar mer specifikt om gränssnittets visuella och interaktiva utformning, exempelvis färger, typografi, knappar och komponenter. UX omfattar den bredare upplevelsen av att använda produkten. Ett gränssnitt kan vara visuellt tilltalande utan att vara särskilt lätt att använda, precis som ett enkelt gränssnitt kan ge en bra användarupplevelse även om det inte är visuellt spektakulärt.
Service design, eller tjänstedesign, har ett bredare perspektiv. I stället för att enbart studera användarens direkta möte med en produkt undersöker man hur hela tjänsten skapas, levereras och följs upp.
Det innebär att man tittar på både det användaren ser och allt som händer bakom kulisserna. En tjänst kan bestå av en webbplats, en app, ett telefonsamtal, en fysisk leverans och ett möte med kundtjänsten. För att dessa kontaktpunkter ska fungera krävs ofta interna processer, tekniska integrationer, beslutsregler, databaser, handläggning och samarbete mellan flera avdelningar.
En central fråga inom service design är därför:
Vad måste människor, processer och system göra för att användaren ska få den upplevelse som tjänsten lovar?
Anta att ett företag vill låta kunder ändra leveranstid direkt på webbplatsen. Ur ett UX-perspektiv behöver flödet vara tydligt. Kunden ska kunna se tillgängliga tider, välja ett alternativ och få en bekräftelse.
Ur ett service design-perspektiv räcker det inte att flödet ser bra ut. Man behöver också undersöka om den valda tiden verkligen är tillgänglig, om transportören kan ta emot ändringen och om ordern uppdateras i rätt system. Kundtjänsten behöver kunna se den nya informationen och kunden måste få rätt notifieringar. Det behöver dessutom finnas en fungerande hantering för situationer där leveranstiden inte längre kan hållas.
Gränssnittet är alltså bara den synliga delen av tjänsten. Organisationen måste också kunna leverera det som gränssnittet lovar.
En förenklad beskrivning är att UX utformar användarens möte med en produkt eller tjänst, medan service design utformar hela systemet som gör mötet möjligt.
UX fokuserar ofta på de kontaktpunkter där användaren interagerar med tjänsten. Service design kopplar samman kontaktpunkterna med organisationen bakom dem. Där ingår medarbetarnas arbete, interna rutiner, systemstöd, informationsflöden och ansvarsfördelning.
Det betyder inte att UX bara handlar om skärmar eller att service design alltid är strategiskt och övergripande. Disciplinerna överlappar varandra och använder många liknande metoder. Båda utgår från människors behov och försöker skapa bättre upplevelser.
Skillnaden ligger främst i vilket system man försöker designa.
UX-designern kan fråga hur ett formulär ska fungera för användaren. Service designern frågar också vad som händer med informationen efter att formuläret har skickats in. Vem tar emot den? Vilket system lagrar den? Hur prioriteras ärendet? Vad händer om någon uppgift saknas? Hur får användaren veta att ärendet har gått vidare?
Inom service design talar man ofta om frontstage och backstage.
Frontstage är den del av tjänsten som användaren möter. Det kan vara en webbplats, en app, ett mejl, ett telefonsamtal, ett kundtjänstmöte eller en fysisk leverans.
Backstage består av allt som behöver fungera bakom mötet. Där finns de interna systemen, arbetsprocesserna, integrationerna, beslutsreglerna, medarbetarna och organisatoriska beroendena.
Användaren kanske ser att ett ärende har statusen ”Under behandling”. Bakom denna enkla status kan det finnas en handläggare som väntar på information från en annan avdelning, ett gammalt verksamhetssystem som måste uppdateras manuellt och en integration som bara körs en gång per dygn.
Ett vanligt verktyg inom service design är en service blueprint. Den visar användarens steg tillsammans med de processer, roller och system som stödjer varje del av tjänsten. På så sätt går det att se sambandet mellan det användaren upplever och det som händer inne i organisationen.
Det gör det också lättare att förstå varför ett problem uppstår. Det användaren märker är inte alltid samma sak som den egentliga orsaken.
Två företag kan ha bokningssystem som på ytan ser nästan identiska ut. Båda kan ha en tydlig kalender, begripliga knappar och en snygg bekräftelsesida.
Hos det ena företaget skickas bokningen omedelbart till rätt system. Tillgängligheten uppdateras i realtid, dubbelbokningar förhindras och den ansvariga medarbetaren får informationen direkt. Om kunden kontaktar supporten kan kundtjänsten se exakt vad som har hänt.
Hos det andra företaget behöver personalen föra över bokningen manuellt till ett separat system. Kalendern visar inte alltid aktuell tillgänglighet och vissa bokningar riskerar att falla mellan stolarna. Kundtjänsten saknar dessutom tillgång till den senaste informationen.
Gränssnitten kan se lika bra ut. Men tjänsterna är inte lika väl designade.
Det första företaget har kopplat samman användarupplevelsen med processerna och systemen bakom den. Det andra har framför allt designat den synliga delen.
Användaren behöver inte förstå den tekniska skillnaden. Den märks genom sena svar, felaktig information, uteblivna leveranser och behovet av att kontakta supporten.
När användare har problem med en digital tjänst är den första impulsen ofta att ändra gränssnittet. Kanske behövs en tydligare knapp, en ny instruktion eller ett enklare formulär.
Ibland är det rätt lösning. Men problemet kan också ligga någon helt annanstans i tjänsten.
Användaren kanske måste fylla i samma information flera gånger eftersom organisationens system inte kan dela data med varandra. Ett formulär kanske är långt eftersom flera avdelningar samlar in information för sina egna behov. En kund kanske inte kan se sitt ärendes status eftersom det interna handläggningssystemet inte har något tydligt statusfält. Kundtjänsten kanske behöver be kunden återberätta hela problemet eftersom olika kanaler använder olika system.
I sådana situationer går problemet inte att lösa genom att enbart rita om gränssnittet.
En bättre användarupplevelse kan kräva nya integrationer, förändrade arbetssätt, tydligare ansvarsfördelning eller ett nytt verksamhetssystem. Det kan även kräva att organisationen förändrar sina regler för vilken information som samlas in och vem som har rätt att fatta olika beslut.
Det är därför service design inte bör betraktas som en mer avancerad version av UX. Det är en närliggande men annorlunda disciplin som fokuserar på hur tjänsten produceras och levereras.
UX och service design ger ofta bäst resultat när de används tillsammans.
Service design hjälper organisationen att förstå tjänsten som en helhet. Vilka aktörer är inblandade? Vilka kontaktpunkter möter användaren? Hur rör sig information mellan system och avdelningar? Var uppstår väntetider, manuella moment och otydliga överlämningar?
UX fördjupar förståelsen av de kontaktpunkter där människor möter tjänsten. Hur ska informationen presenteras? Vilka val behöver användaren göra? Hur kan flödet bli begripligt? Hur förebygger man misstag? Hur fungerar tjänsten för personer med olika behov och förutsättningar?
Service design kan exempelvis visa att en ansökningsprocess behöver förändras eftersom flera avdelningar efterfrågar samma information. UX kan därefter hjälpa till att utforma den nya processen så att den blir tydlig och enkel för användaren.
Sambandet fungerar även åt andra hållet. UX-arbetet kan avslöja problem som inte går att lösa i gränssnittet. Om användare ständigt missförstår en viss fråga kan det bero på att organisationens interna informationsmodell inte stämmer överens med hur människor beskriver sina behov. Då behöver problemet lyftas från gränssnittsnivå till tjänste- och verksamhetsnivå.
UX och service design betraktar alltså ofta samma tjänst, men från olika avstånd.
Tänk dig ett försäkringsbolag som vill förbättra sin digitala skadeanmälan.
UX-arbetet kan börja med att undersöka hur kunden upplever formuläret. Förstår kunden vilken information som behövs? Är det tydligt vilka dokument som ska bifogas? Går det att fotografera en skada direkt med mobiltelefonen? Kan kunden spara en påbörjad anmälan och fortsätta senare? Är felmeddelandena begripliga och fungerar tjänsten för personer med olika funktionsförmågor?
Detta är viktiga frågor. Men de omfattar inte hela tjänsten.
När anmälan har skickats in behöver den klassificeras och skickas till rätt typ av handläggning. Vissa ärenden kanske kan hanteras automatiskt, medan andra kräver manuell granskning. Handläggaren måste ha tillgång till rätt information och kunna begära kompletteringar. Försäkringssystemet behöver kommunicera med dokumenthantering, betalningssystem och kundkommunikation. Kundtjänsten behöver kunna se samma status som kunden.
Det måste också finnas en fungerande hantering för undantag. Vad händer om uppgifterna inte stämmer överens? Hur hanteras misstänkta bedrägerier? Vem kontaktar kunden när ett dokument saknas? Vilken information får kunden under tiden?
UX förbättrar kundens sätt att anmäla skadan och följa ärendet. Service design förbättrar hela tjänsten, från den första anmälan till beslut och eventuell utbetalning.
Kundresor är ett vanligt verktyg inom både UX och service design. De visar hur en användare rör sig genom en tjänst, vilka mål personen har och var problem eller osäkerhet uppstår.
Men en kundresa visar framför allt tjänsten ur användarens perspektiv. Den beskriver inte automatiskt vad organisationen behöver göra för att varje steg ska fungera.
Service design kopplar därför kundresan till processerna bakom den. Det räcker inte att konstatera att kunden väntar länge på ett besked. Man behöver också förstå varför väntetiden uppstår. Saknas rätt information? Väntar ärendet på ett manuellt godkännande? Finns det en teknisk begränsning? Har ingen avdelning ett tydligt ansvar?
Det är först när användarens upplevelse kopplas samman med organisationens verklighet som det blir möjligt att designa en bättre tjänst.
UX-kompetens är särskilt viktig när ett företag ska utveckla ett nytt digitalt system eller förbättra ett befintligt gränssnitt. Det gäller exempelvis när användarna har svårt att förstå tjänsten, när många avbryter ett flöde eller när informationen behöver bli mer tillgänglig och lättare att navigera.
Service design blir särskilt viktigt när en tjänst sträcker sig över flera avdelningar, system eller kanaler. Det kan handla om organisationer där digitala och manuella moment är tätt sammanlänkade, där samma information registreras på flera ställen eller där användaren får olika besked beroende på vilken del av organisationen som kontaktas.
I större företag är detta vanligt. Kundens behov följer sällan organisationsschemat. Kunden ser en sammanhängande tjänst, medan organisationen kan se separata avdelningar, processer, budgetar och system.
Service design hjälper till att överbrygga den skillnaden. UX säkerställer att tjänsten blir begriplig och användbar när människor möter den.
En digital tjänst blir inte bra enbart för att den är enkel att använda. Den måste också vara möjlig att leverera.
Knappen behöver vara tydlig. Men rätt sak måste också hända när någon trycker på den.
För att lyckas med det behöver användarupplevelse, verksamhetsprocesser och teknik utvecklas som delar av samma helhet. Det gäller särskilt för större och mer verksamhetskritiska system, där en till synes enkel funktion kan vara beroende av flera datakällor, integrationer, roller och beslut.
UX hjälper oss att förstå och förbättra människans möte med tjänsten.
Service design hjälper oss att utforma allt som krävs för att mötet ska fungera.
Den ena disciplinen ersätter inte den andra. Tillsammans kan de skapa tjänster som inte bara ser enkla ut på ytan, utan som också fungerar hela vägen genom organisationen.
När du bokar ett möte med oss kan du förvänta dig:
